微信 微博 Qzone QQ

查看详情

D轮融资超1亿美金,Keep的投资和变现逻辑

36氪新媒体

毫无疑问,Keep的「线下变现」逻辑已经被资本认可。否则单以线上流量和活跃数来给Keep估值,显然不足以撑起D轮1.27亿美金的体量。

开健身房、卖跑步机、卖运动周边。从年初线下健身房Keepland开业,到3月份Keep发布会推出以跑步机为代表的KeepKit硬件,再到电商系列KeepUp,Keep似乎一下子成了几乎所有运动健身领域公司的对标企业--瞄准的是健身房、运动周边消费和运动硬件,场景从商用跨越到家用。不论是健身房、团操工作室、甚至健身舱,或是跑步机、划船机甚至健身智能设备,还是各原创运动消费品牌,都在揣摩"Keep要做什么,什么时候做"?

为什么Keep能干这么多事?原因一方面在于Keep的头部流量和品牌效应,更重要一方面在于,行业本身亟待改造。

换句话说,Keep有机会把运动健身行业重新做一遍。

重做行业的野心足够大,但产品经理王宁的线下尝试却很小心翼翼。目前来看,似乎发力很准。Keep做跑步机,选中的是折叠轻巧模式;开健身房,切入点是小型团操工作室。几乎可以肯定,这些成绩让资方在投资协议上签下了字。

Keep创始人王宁

KeepKit跑步机的尝试,前有轻巧型跑步机--小乔,在2016年天猫双十一两个多月3万台的销量试水,证明了用户对于产品的接受度以及付费意愿。KeepKit跑步机沿用了这一产品路径,并叠加了keep线上课程。Keepland线下团操健身房的开启,已经有超级猩猩和乐刻等小型化和团操主导的健身房探路。

也就是说,面对传统行业"笨重庞大"的跑步机,和"年卡销售导向"的健身俱乐部,Keep用相对简单的"轻便折叠跑步机",和按次付费的团操房,便快速撕开了口子。再用本身流量和课程优势,快速扩大规模。就Keep跑步机3月份上线两个月1万多台的数据,和keepland目前的满客率,显然资方是满意的。

Keep短期要做的,就是开更多健身房、卖更多跑步机。

当然,面对健身人口渗透率不到3%,跑步机年销售量不到300万台的存量市场。资方更愿意把希望寄托在增量市场--消费升级和新人群的运动生活方式。

如果把「消费升级」描述为年轻人和中产阶层展示「Better Me」的消费取向,那么健身几乎和这一取向完美匹配:健康、时尚的健身,让人身心感觉更美好,至少能在朋友圈让自己和他人感觉更美好。

健身不仅赋予身材变美的功能价值,更赋予人审美和追求的精神价值。Better Me=健身

Keep跑步机

Keep的1.4亿注册用户也已经表明,年轻健身人群的增长非常可观。有数据显示,小红书和知乎上关于运动健身板块的内容,流量表现强劲。面对未来95、00后健身新人群,以及整体消费升级对于「运动健身」需求的增长,市场有理由快速撑起不止一家健身独角兽公司。

按照Keep本轮投资方高盛董事总经理张凯勋的说法,看好Keep成为年轻一代生活方式的领先运动品牌。

90后的王宁大概没有想到,一家健身应用的边界可以如此广大。逻辑类似美团,依靠庞大用户量形成最上层的流量池,再层层转化,寻求变现。美团围绕刚需的"吃",Keep围绕垂直的"运动"。也有把Keep比做美图秀秀,通过美图工具应用,拓展美图手机等智能硬件的边界。

不同的是,美团对于线下餐厅的意义可能是"赋能",但Keep对于线下健身房的意义,"赋能"和"颠覆",只在一线之间。

Keep的"颠覆"逻辑很简单,即自营Keepland健身房。按照按次付费团操课的选址要求,人流密集的商圈是必选之地。也就是说,如果持续扩大开店,Keep门店的三公里,可能是大型健身俱乐部和精品团操工作室。对于上述场地来说,三公里内的竞争难以避免。

Keep的"赋能"更多是产品和流量。比如Keep的新课程MIXT,以及和屏幕结合的24人循环课程,通过课程的to B版权授权方式,提供服务。而流量上,Keep线上课程付费用户,理论上已经有更强的线下转化效率。

也就是说,课程依然是Keep产品的核心,再持续转化。不同的是,转化落地有可能是自营,也有可能是第三方。目前来看,课程研发和落地,都需要时间。

Keepland

挑战Keep的问题同样十分明显,不论是线下开店、卖跑步机。前者需要精细化运营,后者需要持续的迭代能力,这对于一个没有线下实体经验的互联网团队来说,都是考验。

因此,面对融资过亿美金Keep,线下健身房的"三公里"护城河,已变得十分关键。对于常规锻炼俱乐部用户来说,距离可能依然是第一选择要素,但在按次付费的团操领域,距离有可能并不是第一要素,课程和教练吸引力才是。因此在区域性市场,深耕用户变得十分关键。

或者,如果面对增量的年轻和消费升级人群,行业的竞争激烈远没有到颠覆的地步。Keep可能是健身行业创新的先行者,而对于未来的变数,资本将会让这一切更快到来。

切换位置
取消
切换

消息提醒()