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一样是店仓合一,食得鲜与盒马究竟有何不同?

作者:颜菊阳

来源:商业观察家

与其说“食得鲜”是一家生鲜超市,不如说他是一间对外开放的物流仓。

门店从商品陈列、销售方式、顾客动线上都与传统超市相左,整个门店处处都在围绕物流做布局,而非围绕顾客的购买体验。

比如,其店内没有传统超市精心设计的顾客动线,取而代之的是黄黑纹格箭头一路指示、导航的“物流通道”

比如,店内商品的陈列,直接是顶天花板的仓储式货架。店内地板上也到处是纸箱铺货和生鲜周转箩,让顾客可以直接在周转箩里挑选新鲜的生鲜商品。

比如,店内布局不是按顾客需求的品类陈列,而是按“日周转区”、“1小时周转区”等按配送时间长短来归置分区。

这样看上去极不讲究顾客体验的线下生鲜超市,恰恰是线上电商起家的食得鲜的线下体验中心。所以,这种做法到底是南辕北辙还是有独辟蹊径之意?且看《商业观察家》日前在广州的探店考察。

食得鲜的模式应该还在探索期。其创立于2014年,头两年模式是线上020电商——在线下设置物流点,提供广州全城3小时配送到家的生鲜商品服务。新零售风起后,食得鲜走到线下,目前在广州开出5家线下体验店。体验店面积大小不一,有1000平米左右店,也有3000平米的大型量贩体验中心。整体而言,其线下店都是一个仓储、物流、销售一体化的大仓库。

店仓合一:店即仓、仓做店

盒马鲜生是商超行业“店仓合一”的模式代表。其逻辑是从生鲜电商的“痛点”出发,不做单纯意义上的“前置仓”,而是赋予门店“前置仓”价值——

打通线上线下,由此门店成为低成本的流量来源,让平台能有线上线下两个获客来源,有比纯电商有更优秀的获客成本表现。

同时,门店发货相比B2C大仓直发能实现更低成本、更快速地履约线上订单,做到“最快半小时”配送到家。

第三,门店集成更大的订单量能更好预估需求,控制损耗,有门店做销售终端,也可随时发起生鲜的促销,降低损耗,提高毛利。

所以说,盒马是电商视角出发的新零售的原型产物。

食得鲜,同样是电商“出身”,因此能显见其“店仓合一”模式也是从电商视角来切入的线下生鲜超市。不同在于,食得鲜甚至都不再讲究“超市本该有什么样的规矩和套路”,也不是现在大多数的“前店后仓”、或拣出一些动销快的几百个商品在店内做“店中仓”或“周转仓”的模式。食得鲜做得比较彻底、手法也更直接——升级到了店即仓、仓做店的合体模式。

有几个差异化的特点:

1、分区按物流周转时间来划分

以食得鲜高新店为例,其门店进口即是生鲜区、冷冻品区,按食得鲜的划分是属于“日周转区”。店内商品从生鲜、粮油干货、休闲零食、酒水冲饮、日用百货等的陈列分区都是按物流拣货习惯而设。

在具体的品类下面,还按品类配送方式不同划分物流A区、物流B区、物流C区。门店提供“1小时配送到家”,所以在店内还设置了“1小时物流中心”,集中了动销快的商品的“1小时货物周转区”。生鲜商品全部是预包装标准化商品,便于线上售卖及快速配送。

货架上商品的陈列,也可以说不叫陈列叫“堆放”在一块,直接过滤掉“展示”的过程,货架是仓库货架,便于拣货员直接拿取。

2、通道基本上不是按顾客需求而设,而是为物流设计的物流通道

店内商品的陈列看上去都是从如何让拣货员更快拣货而设。店内满布箭头指示的“物流通道”,即从生鲜到冷冻商品到调料、粮油、日用百货等的拣货顺序陈列。包括商品纸箱陈列、周转箩直接做“堆头陈列”。拣货员手持pos终端在店内穿梭拣货,货架位置以数字和颜色分区。

3、店内所有商品都使用电子价签,显示品牌、价格、产地等基本信息,及附上有二维码和库存数量。实现了与店内商品库存实时同步。

食得鲜门店鼓励顾客手机“扫码购”,店内用醒目的绿色海报贴满和架贴提醒顾客只要30秒就可以自助买单。手机扫商品上的二维码或电子价签上的二维码都可以跳出食得鲜的小程序。而每卖出一件商品,电子价格牌就会自动更新库存量。

4、“表演”便宜无处不在。

《商业观察家》认为,食得鲜对消费体验的不“照顾”,不一定是他们缺少认知,在《商业观察家》对进店顾客的访问中可知,消费者对于仓库式售卖的极简风格、仓储式的商品陈列,往往会直接与“价格便宜”的印象挂勾。生鲜周转箩直接放置地板上任顾客挑选,一是强调“刚来”,新鲜;二是强调舍去了一切不必要的包装成本,以极简说明超市回归商品本质,制造“低价”的品牌印象。

顾客可直接在认为更新鲜的周转箩里挑选蔬果生鲜

门店强调价格便宜的措施较多:

一是悬挂黄色海报,宣称“蔬菜水果,天天平价,超1000个单品天天比价。”

二是店内还设置了一块比价电子屏。

列出商品名称,拿“食得鲜红包后价”与京东超市旗舰店、天猫超市旗舰店、线下小超市(钱大妈、菜店等)、线下大超市(沃尔玛、永旺等)等做实时滚动比价。其电子屏显示的食得鲜商品售价都比其对标的竞品价格要低很多,但《商业观察家》也注意到,其比价不是正常商品售价,而是“红包后价”,即是对预存现金消费的会员实行购后返红包的折扣价。而线下超市的商品价格食得鲜大多数未能获悉做对比。

整体而言,敢于公开比价,说明食得鲜的经营看重价格这一要素,希望将“低价”做成竞争力。

线下往线上导流

“线上订单高峰期,我们会根据情况实施线下限流,为了更好的体验,建议您线上下单。”在食得鲜,这样不可思议的“告顾客书”很醒目的下拉海报在店内。言下之意,食得鲜更倾重线上,线下只是其往线上导流的端口。

从这个意义上可以解释,为何食得鲜对线下顾客体验极不重视。其线下店的目的简单:成为低成本获客的来源。顾客在线下体验门店和商品,通过手机支付和获取红包,能下载食得鲜App或者打开食得鲜小程序下单,并长此以往养成在“线上下单”的习惯。这也可以解释,食得鲜为何自身定位是“线上平价超市”。

其线下店利用了所有空间和手段,来往线上导流。

1、货架贴和店内海报无处不在的引导顾客线上App或小程序选购有红包。

2、门店对商品库存、会员到服务、营销都做了线上线下打通,线下的营销和服务,比如商品点评拿红包等都需要到线上兑现。

3、门店实行预付费会员,顾客预存一定消费金成为会员,线上线下通用,门店为每一笔线下消费都做了数据留存。

怎么看待食得鲜这种模式?

《商业观察家》认为,其模式或可类比为“低配版的盒马”。有几点理由:

1、“店即仓”的店仓合一模式,价值与盒马类似,即为打通线上线下,为线上食得鲜平台获取线上线下两个获客来源,同时线下“店即仓”的设置、物流动线设计提升店内拣货效率,以此实现线上订单履约的效率最大化。

不同点在于,盒马背后用了一套悬挂链和物流订单集成系统来提升拣货作业效率,食得鲜是用门店做物流拣货仓的极简设计,包括后台的订单分发和集成做拣货,使得门店通过线下的物流拣货即可完成“1小时送达”,一定程度上可以提升拣货效率,同时在后台做到了批拣批送的一体化。

双方在物流上有投入轻重不同的解决方案,因此结果上也不一样:盒马能完成店内10分钟拣货,门店周边3公里的最快半小时快配。食得鲜目前在广州是门店周边3公里“1小时快配到家”。在“最后1公里”升级到分钟级配送的竞争中,盒马的效率显然更有竞争力。但食得鲜会满足部分不太追求极致速度和性价比的大众消费者的需求。

2、商品及店内购物环境追求极简。

盒马线下店更多是为吸引年轻客群及中产打造的线上线下一体化的生鲜超市。食得鲜在这方面可谓极不讲究,店内商品陈列粗旷,会导致部分追求精致的顾客离去,但也会吸引注重性价比的顾客。尤其在华南市场,消费者对食材本身的新鲜度更看重,一日三餐高频购买,本身对价格更为看重。比如在强调低价的基础上,食得鲜生鲜区也售卖不过夜的“日鲜达”生鲜商品,传导“低价不低质”的经营理念。后者往往是需要剔除掉中间一切不必要的环节成本。其店内商品的包装上标明的经销商是“广州食得鲜网络科技有限公司”,很多商品是直采自营模式。

3、自建物流自营模式。

物流属性是食得鲜运营模式的核心,选址方面,食得鲜的线下店放在首位的要素是看物流属性,然后才是看租金和人流。配送方面,食得鲜目前全部自建冷链物流团队,据介绍已覆盖广州七大区,有四十多个物流点。而通过门店做发货仓,食得鲜从此前提供的3小时配送到家服务,升级到了“1小时快配到家”。

创业第一年,食得鲜的方式是通过“地推”往线上导流。现在,走到线下开生鲜超市,相比“地推”更能产生消费的信任感。

食得鲜去年早在盒马进京前就通过一些媒体发声称要进京,在北京开超1000平米的食得鲜体验中心。但至今未见进展。跨区域扩张,《商业观察家》认为,“店仓合一”模式的核心竞争力也依然没有逃脱出零售业竞争的根本,即需要后端供应链和做出密度,如此形成正向的规模效应,实现更多区域的“1小时达”覆盖。从这个角度而言,食得鲜要模式跑通,眼下最关键的并非是跨区域扩张,而是如何在广州乃至华南市场,先把供应链做深、把商品做好、把线下店密度做出来。

但显见的一点是,相比于食得鲜过去纯线上电商模式,“+门店”且是店仓合一的模式意味着多了一个自带流量的端口,而门店作为发货仓,让门店成为线上订单履约的“前置仓”,所创造的成本效率当然高于纯电商经营。这应该就是食得鲜“店仓合一”最大的价值所在。

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