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这个春节国际奢侈品出尽洋相 想大捞一笔已不容易

原标题:这个春节,国际奢侈品出尽了洋相

  [文/观察者网专栏作者 施越]

  对于许多奢侈品来说,现在还想靠“中国元素”作为卖点在过年的时候大捞一笔,已经不是一件容易的事了。

  根据贝恩公司和意大利奢侈品委员会在去年年底联合发布的报告《2018全球奢侈品市场观察》(Worldwide Luxury Market Monitor 2018)中特别指出,预估直到2025年,中国消费者会续推动全球奢侈品行业,消费额将占据全球奢侈品销售总量的45%以上。没有哪个奢侈品品牌不想挤进中国的市场,占领中国消费者的口袋。

  许多奢侈品在几个世纪以来通过层出不穷的营销手段在欧美市场有着无法撼动的地位,但如今想要在短时间内拿下中国市场,东西方文化的差异只能使过去的营销策略成为一纸空谈。这样一来,使用“中国视觉元素”去吸引中国消费者的目光,就成为了最为直接也是最为快捷的方式。而春节作为中国最为盛大的传统节日,相比中秋节、端午节、元宵节,无论在民俗传统方面,还是审美文化方面,对西方人来说都更具有辨识度,也更容易分辨和理解,因此每年春节成为奢侈品争相夺取中国市场的擂台,也就不足为奇了。

  出丑总是比出名更容易一些

  奢侈品走上春节的擂台在这几年里已经不再是什么新鲜事了。然而,对于中国消费者,尤其是对于年轻消费者来说,在近几年中,大家期待的不再是“西方奢侈品如何通过他们的高品质设计打造中国风产品”,而是“西方奢侈品又做出了什么奇刻古怪的中国风设计”。

  随着消费者的年龄迭代,生于1990年至2000年的Z世代年轻人已然成为了对奢侈品最有消费欲望的一代消费者,而这些生于信息时代的消费者,对于审美的要求往往比过去高得多。许多奢侈品刻意营销的“中国风”事实上远远落后于年轻人的审美,大多数人对于中国风的期待逐渐转变成了一种麻木的失望。在春节的消费擂台上,西方奢侈品对中国风的卖力摆弄有时候看起来就像故意出洋相博人眼球的杂耍演员,破罐破摔的动静往往会更大一些。

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  今年BURBERRY的“诡异宫斗”新年海报在这个擂台上摔下了第一个破碗。这出名为“摩登新禧”的时尚广告大片显示出了BURBERRY作为甲方对其新春广告的野心:“要保持BURBERRY的风格,同时也要有中国元素;要展现摩登中国,同时也要体现传统佳节;要有高级感,同时也要接地气。最后再找几个KOL。”

  结局就是一团糟。诡黯的色调、离奇的布景和皮笑肉不笑的模特,让整个大片看起来像是正在上演豪门恩仇。在春节“凡事图个吉利”的文化里,这种色调暗淡、气氛紧张的时尚大片,在整个过节的气氛中显得格格不入。在过去,奢侈品大片的广告或许只会出现在时尚杂志和精品店里,只对真正关心时尚的奢侈品消费者起到营销作用。但是在现在,当网络能够延伸到每个人的家里、手机里、甚至车载导航和宠物狗的电子项圈里时,无论是不是BURBERRY的消费者,这样一组不恰当的广告瞬间就成为了全国网民讨论的话题。如果追溯到这组广告的摄影师Ethan James Green身上,我们会发现他确实是一个经验丰富的时尚摄影师,有着许多优秀的摄影作品,并且同样也保持着一些古怪和超现实的趣味——但这种趣味并不适合放在中国春节。

  另一个跌下擂台的是Prada,而在此之前,同样是意大利品牌的Dolce&Gabanna因为涉及种族歧视,早已出局。作为一个对华投入不小的品牌,Prada此前在上海荣宅做的改造曾广受大家好评,但今年请华裔导演袁巧玲(Christine Yuan)拍摄的复古电影《春节青春物语》则和BURBERRY受到了同样的诟病——气氛诡异、颜色昏暗,不适合春节阖家欢乐的气氛。

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  值得注意的是,Prada近几年的产品路线并没有走“高贵优雅”的传统奢侈品风格,它尝试过撞色、尝试过美国漫画和波普风格,既然街头风格都能运用得风生水起,那么为什么中国风格,在大牌身上就无法显灵了呢?难道所谓高贵的奢侈品气质,本身就和东方风格八字不合吗?

  或许今年DIOR的两则以腊梅和红色剪纸贺卡为主题的贺岁新片,可以作为一个大气、简约、接地气且优雅的合格迎春广告给以上这些品牌好好上一课,可惜制作优良的奢侈品广告的传唱度,并不如搞砸了的奢侈品广告的丑闻传播得快。

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  违和感始于风格差异

  BURBERRY作为一个英国品牌,在融入春节的气氛这件事上做过不小的努力,但始终没有得到过中国消费者的肯定。还记得几年前的春节他们是怎么做的吗?设计师在中国人普遍喜爱的经典款围巾上,特地绣了一个中规中矩的大红“福”字。

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  这样的做法不仅没有使中国消费者感到亲切,反而让大家产生了一种望而远之的隔阂感。经典款BURBERRY围巾的花呢格纹图案本身就是一种诞生于20世纪的经典印花,而红色福字在中国同样也是有着悠久历史的传统符号。在BURBERRY保持其经典英式剪裁和印花图案的情况下,简单粗暴地让经典中国元素入侵英伦经典设计,不仅没有起到锦上添花的效果,反而更让人产生一种“东西两方经典元素在视觉特征上互不相让”的错觉。这就好比红木家具配水晶吊灯、罗马柱廊配石狮雕像——即便是在同一个空间里,也只能带来各自为营的气氛。在这里,并不是说东西方美学文化在视觉上难以融合,而是需要两者能够在融合之时将美学风格的差异缩减到最小,将两者带入同一个色彩语境之中,才能起到相辅相成的作用。

t011b0ea3ec4520f0fe.jpg?size=550x365LADY DIOR HORTENSIA手提包 (中国限量发售)

  DIOR在2019年度假系列中给中国消费者带来的春节限量就是一个结合东西方审美至大雅的绝佳案例。花卉印花作为中国民间艺术的一部分,曾经被大量地覆盖在花棉被、花棉袄上,对于如今大部分年轻人来说已经过时了。DIOR设计师则重拾了中国花卉印花的传统,以中国四川的绣球花为灵感,简化了传统印花的繁复色彩之后,使用红色绣线表达春节的主题。在表现手法上,设计师模仿了欧洲植物图鉴的写生手法,依靠虚实结合的方法使整个复杂的绣球花刺绣从空间上看起来不再拥挤、富有层次感。这样一来,既保持了迪奥长期以来的产品风格,同时也成功诠释了中国春节的文化元素。

  玩意象,玩着玩着就忘了

  在东方的民族文化中,高雅的审美情趣往往离不开如含蓄、内敛、留白、意象这样能够给人展开想象空间的表达方式。当这些审美情趣在19世纪随着浮世绘流传至法国以后,欧洲艺术家们很快就抛弃了过去依样画葫芦的绘画技巧,并且借此启发了现代艺术的发展。再后来,这种审美情趣同样也被灵活运用到了现代设计之中,尤其是在世界各地的高级秀场上,设计师们会为新一季的成衣定下一个主题,并且根据这个主题,用意象的方式去表现在成衣设计上。

  然而,轮到每年春节,当奢侈品设计师带着他们的设计回归以含蓄作为文化特征的东方时,“意象”似乎就被远远地抛在了脑后。许多品牌表达春节限定的方式非常简单粗暴——大红,大福,黄金装点。MAC和Armani彩妆都曾不约而同地推出过大红色福字粉饼限定,但很快就被中国网友们评选为最丑的春节设计。而生肖元素也在每年过年被各大奢侈品牌滥用到各个产品的角落,无论原本多可爱的动物,在金丝银线和水钻的簇拥下,都能让人看起来失去原本灵动的神态。

  虽然这些元素确实是春节不可或缺的重要文化元素,但它们作为春节最直观的美学标志,直接与现实生活的过年场景挂钩,缺乏令人产生幻想的浪漫空间,老套的配色和设计只会让一个习惯于春节文化的人产生审美疲劳。设计美学发展到今天,如果还在纹丝不动地照搬老一套的文化色彩,没有根据时代审美进行适当的调整和创新,那也不能怪消费者对许多春节限定敬而远之了。

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  化妆品一直以来都是春节限定的重灾区。许多设计师的设计初衷看起来好像就只是想让产品看起来“热闹又精贵。”倒不如学习学习香奈儿在2018年春天出品的彩妆盘。和其他产品不同,香奈儿没有特地在产品外观上故意使用热闹喜庆的大红色来吸引中国消费者的眼球,而是用产品本身真正地照应了“春节”这个主题。彩妆盘上的三种色域含蓄代表了中国三种不同的文化艺术符号,成为了整个产品中最亮眼的一部分。

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  奢侈品靠销售洞察中国人,中国人也靠消费洞察奢侈品

  从以上两点来看,尽管奢侈品在讨好中国消费者这方面花了不小的精力,但能够深入了解中国文化和习俗的品牌少之又少。即便是入驻中国市场多年,被中国消费者熟知的CK,也曾经因为忽视了“鸡”在中国语境中的多重含义,在鸡年因为推出了一款在内裤正面画了只大公鸡的红色男士内裤而闹了笑话。

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  而连年春节的大牌奢侈限定设计又不得不让人怀疑,许多奢侈品设计师们对于中国民俗文化的理解看起来仅仅停留在了谷歌春节图片的现成样式。他们既没有对过年的中国消费者进行专业的洞察,也没有上点花心思去了解中国文化习俗。那些关于春节神秘且多样的传说、复杂的团圆家宴、一日一变却流传至今的过年风俗、门幅、春联、爆竹,和春节给当代年轻人带来的社会压力……如此多种关于春节的细节和文化,如今却被品牌们简化成一个简单的“福”字就可以代一切,仅仅凭借个人有限的经验论而敷衍产出的“中国特供”,是很难能够打动中国消费者的。

  在全年服饰化妆品市场中,只有情人节、圣诞节和春节这三种节日,高阶品牌们都会不约而同地营销节日限定从而占领市场。但显然,情人节和圣诞节的节日限定往往都会成为各个品牌比拼概念和设计的时刻,人们甚至会为了那些尚未谋面的节日限定商品通宵排队;但春节限定如今却陷入了一个极其尴尬的境地,中国年轻人们期盼看到这些春节限定,首当其冲的理由竟然只是为了瞧一眼外国人做的春节设计,能够又令人发笑到什么新的程度。

  无论这些品牌在中国市场的代理公关付出多少努力,在网络媒体上发布了多少关于梦想和正能量的正直言论,然而最终每年年初出现的那些令人啼笑皆非的春节产品,都会揭开品牌本身对于中国市场的真正态度。中国消费者在进行消费的同时,也是在对品牌进行一种洞察,如今往往只有那些看上去尊重民族文化、了解本土文化的品牌,才能经得起消费者的质疑。

  不过,从某种程度上来说,西方设计师对于中国风审美的偏差或许也从侧面反映出了我们在文化输出方面的薄弱之处。尽管外国的唐人街的尺度正以城中村发展的速度迅速扩张占领西方人的街道,但中华文化美学的普及程度却远远落后。我们曾拥有画风简约、构图大方的特色字体和招贴画设计,但它始终没有走出国门,而是在全球化的冲击下被更为简约的极简主义和引发全球热潮的北欧斯堪的纳维亚风远远地抛下了。

  说到底,最了解中国人过年心态的始终还是中国人。或许是因为洋相出得太多,越来越多的品牌开始选择华人设计师操刀春节主题的设计。苹果已于数年和香港插画家倪传婧合作春节贺图,传统生肖图腾惟妙惟肖的刻画、大胆的细节装饰、现代的配色和插画所蕴含的深厚寓意,组成了最适合春节吉祥气氛的巨幅广告。

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  Fendi今年春节也请了曾因《神秘博士》中国风插画而爆红的阮菲菲为其春节新品设计平面广告。

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  相比之下我们就可以发现,中国设计师在国风广告设计上注重传统图腾、寓意深刻的表现对象、古典绘画技巧和当代色彩与风格相结合,不仅整体画面通透不呆板,同时也会注意作品给人带来的深刻含义。在看过太多奢侈品春节期间扎堆推出的红色限量产品之后,那些没头没脑的大红产品有时候会让人感觉更像是一枚枚小型红色导弹,一年年地消退中国消费者对于所谓“中国春节特供”的热情。可惜,只要中国市场的这块大蛋糕还摆在那儿,设计师们就不得不继续年复一年地为春节主题想破脑袋。不过幸运地是,离下一次过年还有11个月的时间——也足够让他们用来好好学习春节习俗和美学传统了。

  我们明年再见!

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